美國烏爾渥斯公司一向給人高高在上，不可親近的感覺與形象，使公司在遭受困難時常處于不利的地位，一個事件行銷就改變了這一印象。
公司門口有一位靠擦皮鞋的和善老人，幾十年來，一直靠給該公司的高級主管們擦皮鞋為生，在公司五十周年慶祝會上，公司總裁在眾多記者的眾目睽睽之下，彎下身軀，認真仔細的替這位默默無聞的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激動不已，第二天報紙連篇累牘開始報道，電視鋪天蓋地的圖像信息，烏爾渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之間全部改觀。
這就是事件行銷，一個小事件就可敵大量的廣告，因此，廣告教父大衛(wèi).奧格威說：“閱讀普通文章的讀者
數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。”一個讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。事件行銷的高效率由此可見一斑。 《定位》一書的作者之一，阿爾•里斯在其新作《公關(guān)第一，廣告第二》中公開提出了又一次轟動的理論：“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。而公關(guān)所做的很多事情就是event marketing。
我個人的理解，在媒體泛濫、公眾注意力下降時代，事件行銷就是制造吸引眼球的運動。
在深航的飛機上，看到一篇文章說道：一明星把“你們看到我的緋聞了嗎？” 作為口頭禪。一些不出名的作家靠罵近代和現(xiàn)代的知名作家而成名，這可謂是國人把事件行銷所做的最新發(fā)展。
一、什么是事件行銷？
所謂“事件營銷”，是指企業(yè)或者組織在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用名人、具有重大新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾和消費者的興趣與關(guān)注，以達到提高企業(yè)和產(chǎn)品社會知名度和美譽度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
“事件營銷”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系管理與一體，尤其是其新聞價值和公眾話題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。
然而事件行銷的效果卻越來越差，這當(dāng)然符合經(jīng)濟學(xué)中邊際效益遞減的規(guī)律，說明大眾越來越聰明理智，見識越來越廣，不再輕易被一些價值不大的所謂新聞事件打動，但也說明現(xiàn)在的事件行銷策劃手段低下，真正的高手策劃的事件是不會沒有公眾參與度。事件行銷為什么效果越來越差？筆者深入分析如下：
二、事件行銷為“失效”六大原因及對策研究
1、 “事件”缺乏新聞價值和公關(guān)效應(yīng)是事件行銷失效的最主要原因
筆者認為： 中國沒有真正意義上的公關(guān)公司，中國的公關(guān)公司都變成禮儀公司和促銷公司、策劃公司。其所以這么說，主要是因為中國公關(guān)公司基本上都沒有媒體關(guān)系，從業(yè)者及老板都很少是媒體出身，在美國公關(guān)公司產(chǎn)業(yè)人員絕大多數(shù)是媒體出身，有幾年新聞媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。結(jié)果是很多事件制造出來了首先是傳播角度沒有新聞所需要的價值，二是無法打動媒體關(guān)注，要知道現(xiàn)在社會熱點非常多，媒體可以選取的題材也非常多，沒有與媒體好的客情關(guān)系，誰會給你發(fā)稿？別以為給記者300-500元就可以上報、上電視，這只是低層次的“事件”，達不成行銷的目的。
“First”是“事件行銷”成功的第一要素，因為是第一，才有新聞價值：否則就是步人后塵。比如開濫了的新聞發(fā)布會、國際博覽會上摔破瓶子出名的茅臺你也摔；張瑞敏怒砸問題冰箱你也跟著毀掉不合格產(chǎn)品；富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料證明其環(huán)保你也模式都不會再引起媒體和公眾關(guān)注，因為不是第一，沒有了新聞價值。
因次，事件行銷的核心技巧，就是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，要想達到這一目的，就要求企業(yè)在對自身資源優(yōu)勢的明確的前提下，還必須具有對競爭對手競爭優(yōu)勢鏈條上的軟肋的精準掌握，這才是能夠打破人們記憶密集度，標新立異強行入侵顧客和公眾腦海的技巧。
比如蒙牛要求其市場中心每年都要發(fā)掘一個全國創(chuàng)新的大事件。其第一個捐贈非典、神五贊助、超女策劃都是其中的典范。
怎樣才能使你的“行銷事件”具有新聞價值呢？
首先：市場人員必須保持對社會政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、環(huán)保、三農(nóng)、國家政策法律、國際政治等方方面面的職業(yè)敏感度，企業(yè)必須具有強烈的公民意識。這樣才能抓住和制造出好的“行銷事件”。
美國一家公關(guān)公司在為企業(yè)進行事件行銷傳播時，派人訪問了2小時，男很多會資料。從業(yè)者卻找不到“事件新聞價值”點，后來派有媒體經(jīng)驗的人馬上找出了6個新聞點。進行了很好的媒體事件行銷。
其次：必須和政府有關(guān)部門保持密切的關(guān)系，隨時獲取政府關(guān)注的話題，對于我們國家來說，所有不同類型的新聞媒體基本都是黨和國家的喉舌，政府的聲音他們肯定而且必須進行輿論導(dǎo)向。
第三：必須和各級各類新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系。在現(xiàn)在媒體可以使你成功，也可以在一夜之間讓你垮臺。媒體無級別，新聞無大小，互聯(lián)網(wǎng)上的一個消息也可鬧得你在全國沸沸揚揚。最好是有一群編輯記者朋友，讓他們和你一起策劃事件行銷，讓新聞長腿。
第四：感想富于創(chuàng)意
你總是向文體明星很得獎冠軍捐贈房子、車子，這只是錦上添花，自然不能引發(fā)公眾關(guān)注。如果你向某位人民教師或者是社會弱勢群體比如清潔工捐贈一套房子，并設(shè)立弱勢群體救助資金，肯定能引起媒體和公眾關(guān)注議論。
2、 原因二“事件”缺乏公眾可參與度
事件行銷失敗的第二個主因就是缺乏可參與度，企業(yè)站在自己的角度，一相情愿的策劃一些活動，基本沒有考慮消費者參與的難度，參與的成本，還希望公眾廣泛參與，這無異于異想天開。
僅有新聞價值和社會價值，沒有公眾的可參與度，事件行銷也就較難走遠，效果也就打折扣。
超級女聲為什么轟動全國，主要是利用了手機短訊這一極易參與的互動方式，決賽時全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動，有的還動員親友參與其中。大眾自己在娛樂自己。酸酸乳的廣告歌也通過網(wǎng)絡(luò)進入千萬少男少女的手機鈴聲中。
事件行銷之所以效果顯著，與消費者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷看熱鬧，而且隨著科技進步和DIY的越來越普及，國人對一些互動的參與意識也越來越強。如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。
讓我們來看看兩個同在全國范圍發(fā)行的雜志上的有獎問答的事件行銷：
一家僅在雜志上刊登有獎問卷，要求消費者填完問卷后寄回公司市場部，市場部閱卷，正確后可參與抽獎。結(jié)果近收回200份。
另一家公司不僅在雜志上而且在網(wǎng)站上公布問卷問題，答題方式是網(wǎng)上答題，電話答題、手機短訊答題和郵寄問卷答題，結(jié)果收回5000多份，僅有100份是通過郵寄問卷方式。現(xiàn)代科技讓可參與性增強，且參與的成本降低，網(wǎng)上答題基本沒有成本。郵寄信封最少要0.90元人民幣。
3、 原因三：事件實施組織不力
事件行銷力＝創(chuàng)意策劃力×卓越執(zhí)行力。事件行銷全過程中，再好的行銷事件，如果執(zhí)行乏力，結(jié)果也不會令人滿意。
事件行銷中的事件，有些是策劃出來，事件營銷的整體設(shè)計本身就應(yīng)該象一個故事，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個階段都有“包袱”不斷地抖摟出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強的組織實施能力，一環(huán)扣一環(huán)。串點成線，串珠成鏈。這就是事件營銷的項鏈理論。如果說企業(yè)的每一次事件營銷活動，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來的串鏈。
實施不力還有一個原因就是缺乏實施操作的SOP，臨場才出現(xiàn)很多原來沒有想到的問題，或者對事件事先沒有應(yīng)急備選方案，沒有進行預(yù)演。事件行銷的規(guī)律是先難后易，事先把能想到的各種問題想深想透，就不會臨時抱佛腳了！
先看國外的一個例子：美國聯(lián)合碳化鈣公司制造的鴿子事件：
該公司是按照：發(fā)現(xiàn)鴿子－聯(lián)想到動物保護（新聞價值）－喂并圈住鴿子－保護鴿子－通知動物保護組織和新聞媒體－通過新聞特寫、圖片、報道、電視等傳播公司形象－通過現(xiàn)場描繪、公司人物專訪、新聞評論，公司首腦和整幢大樓大出風(fēng)頭。
當(dāng)時該公司正精心籌劃如何向公眾介紹新竣工的52層高的總部大樓而一籌莫展時，卻發(fā)現(xiàn)公司的窗外就是一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時刻就會飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理把鴿子把鴿群圈起來不讓飛出，然后告訴媒體和動物保護組織進行鴿子救助活動，三天時間的鴿子救助，引起市內(nèi)各個報社、電視臺打電話通報情況，大量記者火速趕來，電視臺進行了現(xiàn)場直播。有家公司開業(yè)時發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍荨＿@家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走。
該公司市場部門的做法是：
第一步：公司的經(jīng)理策劃并進行了一個事件：讓一群鴿子來到公司大樓并處于被救助狀態(tài)，引起關(guān)注。
第二步：由于這一事件本身具有的新聞價值，新聞媒體主動的進行了采訪。公司推波助瀾，協(xié)助采訪報道和保護鴿子。
第三步：由于新聞媒體的報道，公司高管們策劃好的發(fā)言稿，表明了這家公司的社會責(zé)任感，使其開業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。
第四步：由于該公司開業(yè)的信息被很多人知道，促進了該公司的經(jīng)營狀況 。
再看國內(nèi)蒙牛的“神五”事件營銷組織嚴密的實施過程：
首先制定了完備的媒介宣傳計劃，從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點。提前花了兩個月的時間來策劃這次活動，包括制作電視廣告和平面廣告。蒙牛專門成立了一個“航天計劃組”每一個人負責(zé)什么，誰指揮誰，一清二楚。并調(diào)動了全國上千人員參與。在“神五”上天以前，蒙牛的全部廣告已經(jīng)制作完畢并各就各位，只等待一聲令下，廣告就蜂擁而出。為做到萬無一失，蒙牛與廣告公司、電視臺都簽訂了“軍令狀”，在合同中注明了“神五成功落地馬上發(fā)布廣告”的條款。
“神五”剛成功著陸時，蒙牛就準確把握住了信息發(fā)送的節(jié)奏。蒙牛關(guān)于此次事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時間在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影。
在地面鋪貨工作中，蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。“中國航天員專用牛奶”的產(chǎn)品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告和人員口碑、現(xiàn)場促銷形成一個傳播層級。
4、原因四：生搬硬套 ，選擇或者制造的事件與營銷的企業(yè)、產(chǎn)品脫節(jié)關(guān)聯(lián)性不強
“事件行銷”成敗的還有一個關(guān)鍵點就在于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)與事件的關(guān)聯(lián)性，運用得當(dāng)，增輝添彩，運用不當(dāng)，則費力不討好，甚至落得笑柄。
企業(yè)往往看到社會上某某熱點新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時不可待，機不再來”的單弦，根本就不管借的這個“事件”是個什么東西，與自己有何相關(guān)，到末了，是竹籃打水一場空，弄不好，還會惹來不必要的麻煩。
事件行銷中的“事件”給消費者帶來的好處應(yīng)該與這種事件本身有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，給消費者帶來某種利益。這種利益應(yīng)是消費者可以識別的。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點還是要樹立形象或是彰顯理念，事件營銷都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費者的利益進行重點訴求。
“蒙牛：中國航天員專用牛奶”的宣傳突出了蒙牛的亮點———蒙牛牛奶是具有航天品質(zhì)的高科技產(chǎn)品，中國航天員專用牛奶成為體現(xiàn)蒙牛高科技品質(zhì)的最佳載體。 因為渾航天員的體制要求之高是眾所周知的事情。這與食品有天然的聯(lián)系。試想洗發(fā)水來作這個事件行銷，效果肯定沒有這么好！
事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點："蒙牛牛奶，強壯中國人"、"舉起你的右手，為中國喝彩"等傳播概念，從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到蒙牛長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
再比如某農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)贊助模特大賽，難道說這些美女的身材與你家產(chǎn)品相關(guān)，你真敢說，肯定會招來媒體一片聲討聲。
有些事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)還要看市場企劃人員的悟性和靈性。比如學(xué)學(xué)本田的做法。 日本橫濱本田汽車銷售公司的青木勤社長，曾為銷售而別出心裁策劃了賣車種樹的“本田妙案”，使本田汽車的銷售一時獨領(lǐng)風(fēng)騷。
汽車尾氣排放會污染城市環(huán)境，青木勤社長從公路上行駛?cè)缢蟮钠嚭榱髦校纳`感：車賣得越多，尾氣對城市的污染就越嚴重，所以本田公司不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過賣車來促進城市綠化。于是，一個絕妙的營銷方案在青木勤社長腦中產(chǎn)生：“今后每賣一部車，便在街上種一棵紀念樹。”
此舉一經(jīng)實施，就在消費者中形成了特別反響：“同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田汽車？！”這種“你買我汽車，我為你植樹”的“事件營銷”方法，使得本田汽車的銷售量由此猛增，一路領(lǐng)先。
5、原因五：不善于借勢－事件靠自己造往往力度不夠。
善于借勢是事件行銷成功的關(guān)鍵，有些歷史性重大事件是獨一無二，可遇不可求的，象2008年的北京奧運，企業(yè)僅靠自己的力量是難以制造轟動大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“勢”來，這有違事件行銷高效率少投入的優(yōu)勢。
目前不少企業(yè)的事件行銷是自己單槍匹馬操縱事件，事半功倍，屬于不善于借勢之類。我們看看人家是怎樣借勢的。
案例1：邦迪堅信，世界上沒有愈合不了的傷口!
2000年夏季，朝韓峰會這個震動了世界的話題引起全球關(guān)注，半個世紀的對峙終于握手言和。邦迪廣告《朝韓峰會篇》敏感地抓住這個時機，把人們對和平的期盼，通過"愈合傷口"的概念傾注給品牌。在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中進行歷史性會談時，邦迪創(chuàng)可貼在"兩金"碰杯的經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅信，世界上沒有愈合不了的傷口！在消費者心中引起共鳴。通過該事件行銷活動，邦迪的形象得到很好的提升。
案例2：統(tǒng)一，多一些潤滑，少一些摩擦
２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道帶來的收視高峰機會，迅速出擊，推出"多一些潤滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。
案例3：派克筆利用里根和戈爾巴簽定限制戰(zhàn)略核武簽字時刻照片所做之廣告“筆比劍更強"。
案例4："損人利己"的VOLVO
1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃即使發(fā)布廣告，標題赫然寫著："如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?"，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論："以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命"，再加上幾乎所有的新聞都報道了當(dāng)時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助該熱門事件，沃爾沃把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。
案例5：這一刻，我們的心飛了起來
2001年，中國申奧成功，白沙第一時間在全國各地候車庭發(fā)布廣告："這一刻，我們的心飛了起來"。引起了消費者的共鳴。
案例6：蒙牛酸酸乳搭乘超級女生
2005年，蒙牛借助湖南臺"超級女生"造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的產(chǎn)品及品牌形象，且極大得到大中學(xué)生的認同，銷售從7億提升到25億元。
如果你總是制造一些較小的“事件”，就不能引起媒體和大眾的關(guān)注。吸引不了消費者的眼球，也就達不成行銷的目的。這里有個消費者和媒體的刺激域度問題，刺激不夠，就很難引起公眾興趣。
比如有企業(yè)經(jīng)常舉行一些小型贊助事件，文藝演出、希望工程、孤寡老人、捐資修路，等待，不一而足，效果卻沒有顯現(xiàn)出來。除了新穎度不夠外，主要是事件太小，沒有那件足夠大到大家街談巷議的地步。
6、原因之六：事件功利性太強，沒有以新聞的視點來組織事件
如果你策劃的事件功利性太強，媒體就會拒絕介入，你撰寫的新聞和稿件太廣告化，即使記者通過，編輯也會槍斃，因此事件行銷講求的是“功夫在詩外”和“無聲勝有聲”，在潛移默化中感染大眾，達成行銷目的。
應(yīng)該清楚，一個事件從發(fā)生開始，一直到變成報紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。假如一個事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會關(guān)心其中80%的具有新聞性的東西，并對此進行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報。那么，最終見諸報端的內(nèi)容將會是原來事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。
所以，一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地策劃，努力增強事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。
某地有家公司開業(yè)想出了一個比較好的策劃案，就是在某個廣場放置1000把公益?zhèn)悖缓笥职才挪糠秩祟I(lǐng)頭進行哄搶。想以一則市民素質(zhì)不高的新聞來把自己進行一定的宣傳。這一事件新聞價值確實很大。但在發(fā)稿時，這個市級報紙的老總卻認為，反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)落后、甚至還有治安不利的內(nèi)容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。
比如商場撒錢搶錢事件。
好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價值的追求上，還必須考慮到，這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束呢？
李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。北京藥勵學(xué)舍高級培訓(xùn)師，中山大學(xué)EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、《中國藥店》培訓(xùn)中心高級講師。十多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗。歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等職。致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實務(wù)、消費心理、市場調(diào)研等方面的實踐與研究。在OTC和第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細化管理與方法創(chuàng)新、連鎖藥店的經(jīng)營管理等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經(jīng)驗。聯(lián)系電話: 0755-82298222，13352902478，電子郵件: licx6600@126.com